Доля рекламных расходов (ДРР) в Яндекс.Директе: как эффективно использовать в пакетных стратегиях и избежать ошибок

Время изучения: 10 минут.

Модель Доля рекламных расходов (ДРР) — это инструмент, который помогает рекламодателям гибко управлять бюджетом и ускорять сбор данных. Однако её применение требует четкого понимания принципов работы и возможных рисков. В этой статье разберем ключевые преимущества и недостатки ДРР, а также поделимся рекомендациями по её использованию,  и кое-какими внутренними хитростями нашей «маркетинговой кухни».

Сравнение стратегий: СРС, СРА, ДРР

Пакетная стратегия: объединение целей для контроля стоимости трафика

Одно из главных технических преимуществ ДРР — возможность совместить несколько конверсий в рамках одной пакетной стратегии. Это позволяет:

• Управлять трафиком через единую рекламную кампанию (РК),

• Распределять бюджет между разными целями (например, заявки, звонки, добавление в корзину),

• Быстро накапливать статистику для анализа.

Т.е. использование такой пакетной стратегии ДРР, является, как бы, вторым логическим шагом для масштабирования рекламных кампаний в нашей компании, после использования первого шага: оплата по средней стоимости клика.

Как это работает?

1. В Яндекс.Метрике задается стоимость каждой цели (например, 200 ₽ за заявку, 150 ₽ за звонок).

2. В Директе создается РК с типом оптимизации «Доля рекламных расходов», где ставка устанавливается в диапазоне +300–500% от стоимости цели. Методом неоднократных экспериментов мы обнаружили, что, естественно, ДРР работает лучше, на максимальном возможном значении в +500%. Ведь так Яндекс Директ зарабатывает намного больше…

3. Система автоматически распределяет трафик между целями, фокусируясь на самых рентабельных.

Результат:

• Снижение стоимости привлечения за счет конкуренции целей внутри РК. Как бы, автоматическое тестирование нескольких целей в рамках одной пакетной стратегии.

• Ускоренное достижение статистической значимости данных. Но, меньшие затраты, чем при использовании СРЦ — средней цены клика (при грамотном подходе). 

Преимущества ДРР: гибкость и скорость

Главная ценность ДРР — возможность тестировать несколько гипотез в одной кампании. Например:

• Сравнивать эффективность разных форм захвата (чаты, формы, кнопки),

• Оптимизировать воронку продаж без создания десятков РК.

Важно:
Для максимальной отдачи ставка должна быть +500% от стоимости цели в Метрике. Это дает системе «пространство» для маневра и поиска оптимальных конверсий. Потому, разумеется, вам нужно знать максимально допустимую стоимость вашей конверсии и поделить её на 5, при назначении ДРР = +500% в вашей пакетной стратегии.

Главный минус ДРР: непрозрачность списаний и плохая управляемость внутри пакетной стратегии

Основная проблема модели — невозможность точно отследить, за какие конверсии списывается бюджет. Те. невозможность понять: Какая именно конверсия тащит качественный трафик? Однако, повлиять на предпочтение нейронки Яндекс Директа можно — об этом ниже. 

Почему это происходит?

• Яндекс.Директ рассматривает все цели в РК как равнозначные и миксует достижения.

• Если пользователь выполнил несколько целей за один визит (например, отправил заявку и заказал звонок), списание произойдет по всем событиям.

• В отчетах Мастера Отчетов, конверсии отображаются суммарно, без детализации по конкретным целям.

  • А отчет о стоимости конверсий от Яндекс Директа, который настойчиво предалгает саппорт Яндекс Директа (красная стрелочка на скриншоте)  — и того менее информативен, т.к. просто показывает суммарное кол-во конверсий и сумму за списание в этот день — спасибо Кэп-Очевидность. Приложили скриншот переписки с саппортом ЯДа.

#отчет_по_конверсиям_яндекс_директ

ИТОГО: встроенные-простые средства Яндекс Директа НИКАК не помогут вам понять, за что же конкретно были произведены списания в рамках такой РК, запущенной по пакетной стратегии, внутри которой были объединены несколько целей.

ОДНАКО есть отчет, который поможет вам в этом: чтобы увидеть конкретику по всем достигнутым целям в рамках таких РК. Мы выстраиваем такой стандартный отчет по конверсиям в Мастере Отчетов:

И даже в таком детальном отчете, порой, могут быть какие-то расхождения. Однажды мы обратили внимания Яндекса на это, и наш отчет … поправили в ручном режиме… Т.е. «все циферки совпали». Да! — это Директ, детка!

Пример:
Рекламная кампания настроена на две цели:

1. Заявка (стоимость в Метрике — 40 ₽),

2. Заказ звонка (30 ₽).

Если пользователь выполнил обе цели, списание составит 350 ₽, т.к.: (40+30)*5 = 350р. Вы ведь помните, что в нашей пакетке выставлено значение в +500%, для максимальной эффективности…Но в отчете со скриншота с красной стрелочкой — вы увидите только общее количество конверсий в этот день, без разбивки. А в отчете, который предлагаем мы: вы увидите все конкретные конверсии в этот день, но всё равно детально не поймете как «думает» нейронка яндекса, и какую цель нужно увеличивать \ уменьшать, чтобы привлечь к вашей РК более дешевый и качественный траффик… 

Риски и ограничения ДРР

1. Сложность аналитики
   Отсутствие детализации в отчетах затрудняет оценку ROI для каждой цели. Вы не сможете понять, какая форма захвата окупается, а какая сливает бюджет.

2. Перерасход на «шумы»
   Если в РК включены цели с низкой конверсией (например, клики по кнопке «Подробнее»), система может тратить бюджет на незначимые действия.

3. Невозможность ручной корректировки
   ДРР — полностью автоматизированная стратегия. Вы не можете точечно повысить ставки для приоритетной цели или исключить неэффективную.

Наши хитрость: Как обойти ограничение из пункта 3? Правильно: понизив ставки для остальных целей, или повысив ставки для цели, по которой траффика нужно больше. Имея в виду, что повышение\понижение ставки на 1р. = итоговое повышение \ понижение ставки по списанию на +-5р.

Когда стоит использовать ДРР?

1. На этапе сбора данных
   — Для быстрого тестирования гипотез и определения «рабочих» целей.

2. Для масштабирования трафика
   — Если нужно увеличить охват без ручной настройки десятков РК.

3. В нишах с низкой конкуренцией
   — Где ставки +300–500% не приводят к завышению стоимости конверсии.

Рекомендации по работе с ДРР

1. Исключите дублирующиеся цели. Это важно! Так цель: «новый лид», как правило 100% уже включает в себя и достижение цели «отправил контактные данные». А вы веди ещё помните, что в рамках ДРР, за все достигнутые цели — добрый Яд спишет с вас деньги…
   Другими словами: Не объединяйте в одной РК цели из одной воронки (например, «заявка» и «оплата»). Мы сами часто попадались на эту ошибку на этапах тестирования стратегии пакеток с ДРР.

2. Делите кампании после тестирования, когда достигните с помощью ДРР нужного вам объема трафика, и «уткнетесь» в потолок его цены.
   Как только определите эффективные цели, создайте отдельные РК под каждую из них. Хотя тут и встанет вопрос канибализации рекламного траффика (это отдельная тема для разбора). 

3. Контролируйте стоимость конверсии
   Если цена за конверсию растет, переходите обратно на ручные ставки (Ср. цена клика) или стратегию СРА. Нужно постоянно тестировать, что выгоднее вам, а не ЯДу.

4. «Чувствование» ДРР придёт с опытом и постоянным тестированием:
   1. Метод перебора цены за конверсии в Яндекс Метрике — вы можете манипулировать трафиком.
   2. Так же можно создавать всё более новые пакетные стратегии с различным набором не связанных целей, и запускать рекламу по ним, методом клонирования существующих РК.

Спасибо за внимание: дальше будет наша реклама 🙂 Бесплатный аудит ваших рекламных кампаний!

Используете ДРР, но не видите результата? Наши специалисты проведут бесплатный аудит и помогут:

• Выявить цели, которые «сливают» ваш бюджет,

• Настроить прозрачную систему отчетности,

• Оптимизировать ставки для снижения стоимости конверсии.

• Установить на ваш сайт наши самописные скрипты, которые помогут вам бороться с ботами и оптимизировать ваши рекламные стратегии. 

Оставьте заявку и получите персональный план действий в течение 24 часов.

ДРР — инструмент для смелых экспериментов, а не для точечной оптимизации.
Если вы готовы масштабировать трафик, но хотите избежать скрытых рисков — доверьте настройку профессионалам.